Eine Vorliebe für sprachliche Knacknüsse

William Shakespeare machte es der Übersetzerzunft mit seinem berühmten «To be or not to be» noch einfach. Muss jedoch ein Titel wie «Bohemian Rhapsody» von Queen übersetzt werden, sieht die Sache schon ganz anders aus. Versuchen Sie es einmal … und schon finden Sie sich in der Haut oder besser im Kopf einer Übersetzerin oder eines Übersetzers wieder. Gar nicht so einfach, nicht wahr? So geht es uns jeden Tag.

Die Herausforderung bei der Übersetzung von Werbetexten ist, eine bestimmte Botschaft – oft gespickt mit Doppeldeutigkeiten, bestimmten Stilmitteln, Reimen, Wortspielen oder Ironie – so in der Sprache des Zielpublikums wiederzugeben, dass sie die gleiche Wirkung erzielt wie in der Ausgangssprache.

Dafür gilt es, sowohl das virtuose Spiel auf der Klaviatur der sprachlichen Feinheiten zu beherrschen als auch die idiomatischen Ausdrücke, Realbezüge und kulturellen Codes der jeweiligen Sprachgemeinschaft aus dem Effeff zu kennen. Diese Anforderungen lassen sich aber nur in der Muttersprache perfekt vereinen. Deshalb platziert textocreativ Übersetzungen für die Westschweiz, die Deutschschweiz und das Tessin nur bei Linguistinnen und Linguisten, die in die eigene Muttersprache übersetzen und die Schweizer Kultur in- und auswendig kennen. Selbstverständlich gelten dieselben Qualitätsanforderungen auch für Übersetzungen ins Englische.

Es geht nicht darum, so viele Helvetismen wie möglich in eine Übersetzung zu packen. Die verschiedenen Zielgruppen in der Schweiz sind aber empfänglicher für die Botschaft eines Textes, wenn dieser eine vertraute Terminologie aufweist und authentisch daherkommt. So wird zum Beispiel aus einem neutralen Geldautomaten ein typisch schweizerischer «Bankomat». Das Gleiche gilt für sprachliche Weiterentwicklungen und Neologismen, also Neubildungen, die gerade in Mode oder aktuell sind, wie zum Beispiel «Maskenpflicht» oder «Uberisierung der Gesellschaft». Mit solchen Ausdrücken können wir eine bestimmte Marke textlich in ihrer Zeit verankern.

Noch einen Schritt weiter

Der Begriff «Transkreation» setzt sich aus den Worten «Translation» (Übersetzung) und «Kreation» (Neuschaffung) zusammen und beschreibt den Prozess, einen Inhalt zu erfassen, zu lokalisieren – also an die lokalen Begebenheiten anzupassen – und in ganz eigenen Worten so in der Zielsprache wiederzugeben, dass er beim Zielpublikum die gleichen Reaktionen und Emotionen auslöst wie ursprünglich beabsichtigt. Dabei sind sich eine Transkreation und eine Werbeübersetzung sehr ähnlich, mit dem Unterschied, dass eine Transkreation wesentlich mehr Spielraum lässt. Wie viel Freiheit wir uns dabei genau nehmen können, wird immer in Absprache mit unseren Kundinnen und Kunden festgelegt.

Die Dringlichkeit der Worte

Die Welt der Kommunikation, in der wir uns bewegen, bietet unendlich viele Möglichkeiten. Aber es gibt auch Einschränkungen. So setzt zum Beispiel der verfügbare Platz bei visuellen Medien wie Plakaten oder Anzeigen der kreativen Freiheit gewisse Grenzen, während bei Untertitelungen oder Übersetzungen für Radio- oder Fernsehspots vor allem die Zeit der massgebende Faktor ist. Und all das gilt es natürlich immer unter Einhaltung der nicht selten kurzen Lieferfristen zu berücksichtigen. Auch wenn wir noch nicht in der Lage sind, wie in «Zurück in die Zukunft» am Rad der Zeit zu drehen: Wir halten die Termine ein und liefern auch unter Zeitdruck höchste Qualität. Marty McFly ist also nicht unsere Messlatte – Shakespeare und Queen adäquat zu übertragen, hingegen schon!