Un goût certain pour les casse-têtes linguistiques
Si William Shakespeare a eu l’élégance de faciliter la tâche des spécialistes de la traduction avec son fameux «To be or not to be», Johnny Hallyday, lui, aurait été le cauchemar de ces derniers si l’idée lui était venue de faire traduire le titre de son album «Sang pour Sang». Nous vous laissons méditer quelques instants… et vous voilà déjà dans la peau – enfin, la tête – d’un traducteur publicitaire. Dans la nôtre, donc.
Car tout l’enjeu de la traduction publicitaire est là: comment retranscrire le plus fidèlement possible un message donné, parfois assorti d’un double sens, d’une figure de style, de rimes, d’un jeu de mots ou de second degré, de manière à obtenir auprès du public cible le même effet que celui recherché dans la langue de départ?
La clé réside dans un faisceau d’éléments qui relèvent autant de la maîtrise des finesses du langage que de la parfaite connaissance des expressions idiomatiques, des références et des codes culturels propres à la communauté linguistique visée. Des qualités que seuls les locuteurs natifs peuvent réunir – d’où le choix de textocreativ de faire appel, pour ses mandats à destination de la Suisse romande, de la Suisse alémanique et du Tessin, exclusivement à des linguistes certifiés dans leur langue maternelle, qui connaissent la culture helvétique sur le bout des doigts. Bien entendu, les mêmes exigences de qualité s’appliquent aux travaux vers l’anglais.
S’il ne s’agit pas de truffer chaque ligne d’helvétismes, les différentes audiences de Suisse seront d’autant plus réceptives au message si la terminologie utilisée véhicule une certaine authenticité. Et voilà comment, en un tournemain, un «bancomat» conférera au distributeur de billets un supplément de suissitude! Même approche pour les évolutions du langage, les néologismes, bref, pour toutes ces notions qui ont le vent en poupe, tels le «vivre-ensemble» ou l’«ubérisation de la société», et qu’il convient d’intégrer dans notre écriture afin d’ancrer dans son époque la marque concernée.
Encore un cran au-dessus
Mot-valise francisé découlant de la fusion des termes anglais «translation» et «creation», la transcréation est le processus qui consiste à s’approprier pleinement un texte source, quitte à s’en détacher, en vue de le localiser (au sens de «rendre local») de telle manière qu’il provoque, chez le destinataire, la même réaction et les mêmes émotions que celles voulues au départ. Cette discipline et la traduction publicitaire sont quasiment synonymes, à ce détail près que la transcréation offre, comme son nom l’indique, davantage de latitude – le degré de liberté que nous pouvons prendre étant toujours défini en concertation avec nos clients.
Urgentistes des mots
Gage de possibilités infinies, le monde de la communication, notre terrain de jeu privilégié, n’en est pas moins régi par certaines règles. Dans la pratique, en présence d’un support visuel de type affiche ou annonce, la contrainte de l’espace à disposition posera ainsi un cadre défini aux élans de créativité. Pour un mandat de sous-titrage, un spot radio ou télé, c’est avec la contrainte de temps qu’il faudra composer. Et à cela s’ajoute évidemment le défi des délais impartis. Si nous ne sommes pas encore capables de remonter le temps, nous réussissons toujours à respecter les échéances et à livrer des prestations de qualité, même dans l’urgence. Loin de nous l’idée de faire concurrence à Marty McFly… Shakespeare et Johnny, en revanche, n’ont qu’à bien se tenir!